Dlaczego dojrzały marketing buduje się etapami?
Marketing nie staje się skuteczny z dnia na dzień
Wiele firm technologicznych zaczyna swoją przygodę z marketingiem późno – często dopiero wtedy, gdy coś nie działa, sprzedaż szwankuje, a firma przestaje się rozwijać. To moment, w którym pojawia się pytanie: „co dalej?” Oczekiwania są duże, czasu mało, a efekty potrzebne na wczoraj. Nie ma czasu na strategię i planowanie. Trzeba działać, szybko i skutecznie! I wtedy przychodzi zderzenie z rzeczywistością. Bo skuteczny marketing to proces, do którego firma musi dojrzeć.
Krzywa dojrzałości marketingu
Jeden z moich szefów lubił powtarzać, że 9 kobiet w miesiąc dziecka nie urodzi. Inny mawiał, że przegrani mają sposoby, a wygrani systemy. I obaj mieli rację. Marketing, podobnie jak produkt czy organizacja, ma swój cykl rozwojowy. Nie da się przeskoczyć od zera do "rakiety, która leci na księżyc" w trzy tygodnie – niezależnie od tego, jak dobra wspiera nas agencja, jak kreatywny jest zespół i jak duży mamy budżet.
Na początku działa się na wyczucie. Potem pojawiają się pierwsze struktury, procesy, zespół, strategia. Z czasem dochodzą jakieś dane, na których można się oprzeć i narzędzia, które pomagają wyciągnąć wnioski. Aż w końcu marketing zaczyna przypominać system, który przynosi wymierne wyniki, zaczyna napędzać sprzedaż i rozwój firmy. Ale droga do tego jest długa i zazwyczaj kręta.
Ten rozwój można przedstawić jako krzywą dojrzałości marketingu – na której wyróżniamy pięć etapów, przez które przechodzi każda firma. Zrozumienie, na którym etapie jesteś dziś, to pierwszy krok do tego, by podejmować lepsze decyzje: co robić, czego nie robić, na co stawiać, a czego jeszcze nie przyspieszać.
Krzywa pomaga też w czymś bardzo ważnym: zarządzaniu oczekiwaniami – zarówno w zespole, jak i zarządzie. Bo inne są cele na etapie chaosu, a inne w czasie skalowania.
.jpg)
Dlaczego to takie ważne? Bo wiele firm chce od razu wskoczyć na wyższy poziom, najlepiej przeskakując kilka etapów. Po co działać na wyczucie, skoro można od razu zaplanować kampanie, zbudować lejki, postawić na performance, generować MQL-e, zrobić automatyzacje… Wystarczy określić KPI, wdrożyć odpowiednie narzędzia, oprzeć się na danych, wykorzystać AI, zoptymalizować i wyskalować. Prawda?
W teorii wszystko wydaje się proste, ale bez wcześniejszego zbudowania fundamentów – strategii, komunikacji, marki, struktur i procesów – to po prostu nie działa. Albo inaczej: działa, ale krótko, nieregularnie i nieefektywnie. To tak, jakby planować odpalenie silnika odrzutowca… zanim zbudowało się pas startowy. Albo zacząć tworzenie oprogramowania od frontendu, zupełnie pomijając architekturę i backend.
Etapy dojrzewania marketingu
Ale marketing to nie technologia, tylko działanie, dlaczego więc od razu nie spróbować zrobić czegoś lepiej, szybciej i skuteczniej? Dlaczego na starcie nie postawić sobie ambitnych celów i zamiast dojrzewać do właściwych działań, nie zacząć od wskażników i narzędzi, które umożliwiają optymalizację i skalowanie?
Odpowiedź jest prosta. A na jakiej podstawie to zrobimy? Skąd weżmiemy na początku te liczby, na których się oprzemy określając ambitne KPI? Co nam da wdrożenie zaawansowanej analityki, kiedy nie mamy jeszcze żadnych danych na podstawie których moglibyśmy wyciągnąć jakieś wnioski? Co nam da wdrożenie drogiego MarTechu, kiedy nie mamy jeszcze co zautomatyzować, bo brakuje wyróżnków, treści, materiałów marketingowych, lead magnetów i komunikatów pod kątem różnych person i ścieżek na różnych etapach lejka? Jednym słowem, jak mamy myśleć o skalowaniu, kiedy jeszcze nie jesteśmy w stanie dotrzeć do klienta?
Pokusa aby zrobić coś lepiej, szybciej i taniej jest naturalna i prawdopodobnie przechodzi przez myśl każdemu, kto zaczyna myśleć o marketingu. Bo taka jest ludzka natura, szczególnie przedsiębiorcy, który musi dbać rentowność biznesu. A gdy zasoby są ograniczone pojawia się dylemat. Jak zadbać o skuteczność, nie przepalając budżetu? Na co postawić, z czego zrezygnować? Na kim się wzorować, lepiej kopiować, czy próbować iść własną drogą?
Im dalej w las, tym więcej wątpliwości, które będą nam towarzyszyć na każdym kroku. A rzeczywistość jest brutalna, bo w marketingu nie nie ma złotych środków, magicznych słów i idealnych rozwiązań. Każda branża i model biznesowy ma swoją specyfikę, inną grupę docelową, persony i proces decyzyjny. W związku z tym skuteczne mogą się okazać inne kanały, kierunki i działania. Do tego wszystkiego dochodzi się z czasem na podstawie analizy skuteczności, a z czasem zdobywamy więcej danych, rośnie nasza wiedza i zasoby.
Niezależnie od tych wszystkich różnic, etapy przez które przechodzi firma, bucując marketing, są zwykle podobne. Spójrzmy jak to wygląda w praktyce.
Etap 1: Ad hoc – „Zróbmy coś w marketingu”
To najczęstszy punkt wyjścia. Firma zaczyna działać operacyjnie – jest produkt, są pierwsi klienci, może nawet pierwsza sprzedaż z polecenia. Ale brakuje struktury, strategii, spójności. Marketing funkcjonuje jako zbiór luźnych aktywności: strona internetowa, przypadkowe posty w social mediach, ulotka na targi.
Zespół nie wie, kto jest jego odbiorcą, jak mówić o produkcie, gdzie go promować i – co najważniejsze – po co to wszystko.
Największe zagrożenie?
Poczucie, że „to nie działa”, bo efekty są mizerne. Ale problemem nie jest sam marketing, tylko brak kierunku.
Na czym się skupić?
To moment, w którym warto przemyśleć kierunki strategiczne firmy, zdefiniować cele i poszukać szefa marketingu, który opracuje i wdroży strategię.
Etap 2: Podstawowy – „Mamy marketing, ale nie wiemy czy działa”
Na tym etapie firma zaczyna układać pierwsze struktury. Ktoś zaczyna „robić social media”, pojawia się copywriter, junior marketing manager, może agencja. Powstaje ładna strona internetowa, pierwszy lead magnet, kalendarz publikacji.
Ale mimo rosnącej aktywności, efekty nadal są trudne do zmierzenia. Marketing działa, ale nikt nie wie, czy robi to dobrze. Pojawiają się napięcia: sprzedaż chce leadów, marketing „buduje świadomość”.
Najczęstszy błąd?
Skupienie się na formie, nie na funkcji. Marketing staje się działem estetyki.
Na czym się skupić?
To moment na pracę u podstaw, określenie celów, przygtowanie strategii i wdrożenie planu działań.
Etap 3: Skoordynowany – „Marketing zaczyna działać jako system”
Tu zaczyna się prawdziwa zmiana. Firma przestaje traktować marketing jak „dodatek do produktu”, a zaczyna go postrzegać jako proces wspierający sprzedaż i rozwój.
Zespół ma strategię, content plan, systematyczne kampanie. Powstają lejki sprzedażowe, mailing działa, strona generuje ruch, są pierwsze leady. Marketing i sprzedaż zaczynają mówić tym samym językiem. Każda akcja ma cel. Każdy kanał – funkcję.
Wyzwaniem staje się integracja i automatyzacja.
Zaczyna brakować ludzi do obsługi działań, pojawia się potrzeba systemów: CRM, narzędzi marketing automation, dashboardów KPI.
Na czym się skupić?
To moment, w którym warto zainwestować w narzędzia MarTech, które umożliwią skalowanie: zaawansowana analityka, marketing automation.
Etap 4: Zoptymalizowany – „Mamy wyniki, pora na skalę”
Marketing przestaje być kosztem, a zaczyna być inwestycją. Zespół działa jak sprawna maszyna: testuje, optymalizuje, skaluje. Pojawiają się bardziej zaawansowane strategie: retargeting, sekwencje mailingowe, scoring leadów, mikrolejki, analityka.
To moment, w którym zarząd zaczyna dostrzegać, że marketing realnie wpływa na wynik finansowy firmy. Pojawia się presja na utrzymanie jakości i tempa.
Największe wyzwanie?
Zarządzanie złożonością. Im więcej działań, tym większe ryzyko utraty spójności i nadmiernego rozproszenia zasobów.
Na czym się skupić?
Na tym etapie warto zainwestować w kompetencje analityczne, seniorskie kompetencje w zespole, automatyzację i integrację narzędzi.
Etap 5: Innowacyjny – „Marketing napędza rozwój”
To poziom, na którym marketing staje się jednym z kluczowych motorów rozwoju firmy. Marka jest rozpoznawalna, komunikacja wyprzedza potrzeby rynku, zespół marketingowy bierze udział w projektowaniu produktu i strategii.
To także moment, w którym można eksperymentować: z AI, predykcyjną analizą danych, własnymi platformami, mikrospołecznościami, hiperpersonalizacją.
Marketing nie tylko mówi, co firma robi. Marketing tworzy rzeczywistość, w której klient chce być.
Największe zagrożenie?
Uniknięcie pokusy innowacji dla samej innowacji.
Na czym się skupić?
W tym miejscu warto postawić na rozwój zespołu, innowacje, eksperymenty i ciągłe poszukiwanie nowych form kontaktu z odbiorcą.
Zatrzymaj się, aby pójść dalej
Pewne mądre chińskie przysłowie mówi, że jeśli nie wiesz dokąd zmierzasz, to istnieje duże prawdopodobieństwo, że tam nie dotrzesz. Tak samo jest w marketingu, nie da się go skutecznie prowadzić bez zrozumienia, gdzie jesteśmy dziś – i dokąd chcemy dojść.
Zrozumienie, gdzie jesteśmy na krzywej dojrzałości marketingowej pozwala uniknąć frustracji, nietrafionych inwestycji i wiecznego poczucia, że „robimy dużo, ale nie widać efektów”.
Każdy z etapów ma swoje wyzwania, cele i „pułapki”. Najważniejsze, to mieć ich świadomość. Zamiast gasić pożary, kopiować działania konkurencji i działać zrywami – lepiej wyznaczyć realne cele i konsekwentnie dążyć do ich osiągnięcia. Bo skuteczny marketing buduje się podobnie jak biznes, konsekwentnie, według planu, etap po etapie. Bez drogi na skróty.
A jeśli czujesz, że Twoja firma po drodze „gdzieś utknęła” – być może zamiast kolejnej kampanii, potrzebujesz się zatrzymać i zastanowić nad zmianą perspektywy?
